Il museo non può più essere considerato solo un contenitore per beni culturali di alto interesse storico-artistico, ma un’istituzione didattica che deve rispondere alle nuove esigenze di pubblici sempre più ampi e diversificati. La struttura museale si apre a nuove strategie di coinvolgimento, a inedite modalità di interazione e a offerte culturali sempre più orientate alla fidelizzazione. Il divertimento, la socializzazione, l’interazione con i diversi mondi della conoscenza, la divulgazione delle collezioni con un approccio interdisciplinare e l’auto-finanziamento diventano elementi imprescindibili.
Il museo diventa impresa entrando nel mercato delle aziende private e del tempo libero delle persone.

Introduzione di Riccardo Rossotto

Prefazione di Domenico Piraina

1 Il museo del qui e ora

1.1 Il museo assolve un servizio pubblico
1.2 Il museo dialoga con tutti
1.3 Equità sociale e valore economico del museo
1.4 Le funzioni istituzionali e le nuove funzioni del museo
1.5 La gestione economica. Il posizionamento del museo nei mercati di riferimento

2 Il mercato del pubblico generico
2.1 Lo studio del comportamento delle persone
2.2 I principali segmenti di pubblico
2.3 I servizi del museo e le nuove forme di relazione
2.4 Fidelizzare il pubblico con esperienze di qualità. Il marketing emozionale e la fabbrica del benessere
2.4.1 Le attività didattiche ed educative
2.4.2 Il racconto scenico
2.4.3 La visita guidata con performance teatrale
2.4.4 Il food storytelling
2.4.5 Il living talkshow
2.4.6 Workshop e live performance
2.4.7 Conferenze, seminari, convegni e lectio magistralis
2.5 Customer satisfaction. Misurare per migliorare
2.6 Intervistare il cervello attraverso il corpo. L’incontro con lo stato emotivo
Alessandro Pingitore
2.7 Misurare l’istinto e la ragione
2.8 Andare oltre il valore culturale e sociale di un museo
2.9 Come quantificare il valore economico di un museo per il territorio
Daniele Mocchi

3 Il mercato delle imprese private
3.1 Le nuove strade del marketing: il ruolo della cultura
3.2 Il museo diventa risorsa per le imprese private
3.3 La capacità del museo di attrarre le imprese
3.4 Marketing non convenzionale. Emozionarsi per ricordare e ricordare per rivivere emozioni
3.5 Il marketing olfattivo
3.6 La narrazione olfattiva Simone Rossi
3.6.1 L’amigdala, il sistema limbico, i lobi frontali e le emozioni olfattive
3.6.2 Percezione ed elaborazione degli stimoli olfattivi
3.6.3 Memoria degli odori e interazioni cross-modali olfatto-motorie
3.6.4 La relazione tra odore e ambiente: prospettive
3.7 La crisi antropologica del visitatore apre nuovi scenari. Il branding sensoriale
3.8 Museo e impresa privata. La cultura per costruire una brand experience vincente
3.8.1 Il caso Fabio Perini: “PJL One Night”
3.9 La costruzione della piattaforma esperienziale. Dal desiderio di possesso alla condivisione della conoscenza
3.9.1 Il caso Vespa: “Re-write Your Future”
3.9.2 Il caso Scorpion Bay: “Take Your Freedom”
3.9.3 Il caso Mukki latte: “The White World”
3.10 Il marketing relazionale. Dal mecenatismo culturale legato all’art bonus alle strategie su obiettivi misurabili
3.10.1 Il caso Recard: “The State of the Art”
3.11 Open innovation e startup: un nuovo approccio alla gestione strategica del museo e dell’impresa Federico Davini
3.12 Il marketing al tempo del web

4 Web marketing. Un mondo digitale per esaltare l’universo analogico
Simone Mariani
4.1 Perché il marketing digitale per il museo?
4.2 Search engine marketing, advertising e social media
SEO e posizionamento nei motori di ricerca
Che cosa sono i KPI?
4.3 Newsletter, blog e p.r.
4.4 Nuovi trend e applicazioni da seguire

5 Fundraising, mecenatismo e partnership: tutte le leve della sostenibilità economica
Alberto Cuttica
5.1 Verso una sostenibilità “matura” del museo. Integrare, diversificare, inventare
5.2 Il fundraising: mercati e strumenti
5.3 Strategia e operatività di un piano ragionato di raccolta fondi

6 Il caso del Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art

Postfazione di Stefania Giannini

Bibliografia

Maurizio Vanni. Storico dell’arte, museologo, specialista in marketing museale, docente di Marketing non convenzionale e di Museologia e governance museale.  Ha curato oltre 600 mostre in Italia e all’estero.  Direttore Generale del Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art. Già autore di Il Museo diventa impresa. Il marketing museale per il break even di un luogo da vivere quotidianamente (Celid, 2018).